Dove “Retratos da Real Beleza”

        Faz 10 anos a Dove, da Unilever, lançou seu conceito "Campanha pela Real Beleza". Durante esse período as campanhas criadas pelas várias agências da marca mundo afora, ganharam uma infinidade de prêmios em publicidade. Dove também aumento as vendas, de U$ 2,5 bilhões quando foi lançada, para U$ 4 bilhões atualmente.  

       A marca da Unilever acredita que a campanha de percepções faz mudanças da forma como as mulheres se aceitam. De acordo com pesquisas feitas pela psicóloga de Harvard, Nancy Etcoff, as mulheres passaram a definir a beleza em uma ampla gama de qualidades que vão além dos olhares, incluindo, por exemplo, a autoconfiança. 

       Entre outras questões, a psicóloga também concluiu que agora as mulheres baseiam suas ideias sobre beleza muito mais usando as referências em mídias sociais do que os meios tradicionais. A pesquisa foi financiada pela Unilever. 

      Em 2013, Dove se propôs a compreender como as mulheres vivenciam a beleza de hoje. A grande ideia: desafiar a auto percepção das mulheres sobre sua beleza. A Dove convidou um desenhista do FBI treinado para desenhar o retrato de uma mulher de acordo com a sua própria auto-descrição. O desenhista em seguida, trabalha em um segundo retrato da mulher de acordo com a descrição de um estranho, sem nunca colocar os olhos sobre as próprias mulheres.

      A Dove é uma marca famosa mundialmente que foca, além na venda de seus produtos, na construção da auto estima das mulheres. Suas campanhas, em especial esta, não utilizam clichês que reforçam ideias supérfluas em relação a beleza feminina. A marca inicia debates e conversas culturais em torno dos conceitos de real beleza ao redor do mundo.  Para fazer essa campanha, por exemplo, eles conversaram com mulheres diretamente, interagindo com o público alvo. 

    Apesar de ser uma campanha Masterbrand da marca Dove, e não focar em nenhum produto específico, teve um efeito imediato nas vendas de todas as categorias da marca: sabonetes, desodorantes, produtos para cabelo e loções hidratantes. A campanha tinham por objetivo atingir todas as pessoas chocando-as com a realidade a respeito da percepção da mulher sobre sua beleza , mas o foco principal eram mulheres de 25 a 45 anos.

     A Dove é uma das marcas que conseguem falar diretamente com o público-alvo; falar a linguagem das mulheres e promover o bem estar e a aceitação em vez de impor padrões de beleza. Por exemplo, uma campanha recente da marca de lingerie Victoria Secret’s, foi publicado uma fotografia com mulheres vestindo os produtos e com o título “O Corpo Perfeito”. As mulheres retratadas eram todas magras, brancas e loiras e, de acordo com os comentários do público-alvo, a marca tentou impor um padrão que remetia a exclusão dos demais tipos físicos. 

     Ao contrário de campanhas superficiais, a Dove mudou o olhar das mulheres, com relação a aparência, que passaram a definir a beleza em uma ampla gama de qualidades que vão além dos olhares, incluindo, por exemplo, a autoconfiança. Entre outras questões, agora as mulheres baseiam suas ideias sobre beleza nas referências em mídias sociais. Através do chamado “grupo de afinidades”, ao invés dos meios tradicionais. 

    A campanha optou por outras mídias além do youtube, como revistas femininas, cinema e pay tv, mas o objetivo principal era que, ao verem o vídeo na internet, as pessoas compartilhariam nas redes sociais. 

ANALISE DA CAMPANHA

        Nos dias atuais as pessoas se preocupam demais com a beleza, em atingir um patamar de perfeição estética impossível, mas que não os impede de tentar. Por isso, o campo que cuida da estética alheia é amplo. Muitas vezes, mulheres e homens não  estão satisfeito com o próprio  corpo. Esse problema é maior entre o sexo feminino. 

     De acordo com uma pesquisa consultada antes da realização da campanha, apenas 4% das mulheres se acham bonitas. A campanha queria quebrar esse pensamento e mostrar para as mulheres são realmente bonitas, mas estão sempre à procura de defeitos. 

      A Dove pode mostrar para os telespectadores, e principalmente para os internautas, que o objetivo da ação não foi só vender os produtos, mas,  sim, fazer com que as pessoas reflitam a beleza própria - pura e livre de maquiagem - e comecem a se amar o jeito que são, sem necessidade de auto críticas tão rigorosas.

     Pode se ver pela expressão das mulheres escolhidas no vídeo da campanha o choque ao notarem as diferenças entre os retratados que foram feitos a partir de observações próprias dos que os foram desenhados a partir das palavras dos amigos e família. O resultado foi simples: elas se criticavam demais, viam defeitos onde não existiam e ofuscavam a própria beleza por trás de medos e preocupações referentes ao próprio corpo. 

     Os produtores pensaram em uma maneira de aproximar a marca do público alvo. No lugar de utilizar famosos, foram convidadas clientes que utilizam os produtos Dove. O local utilizado foi uma ampla sala com cores neutras para destacar somente os quadros, que chamam atenção ao estarem pendurados no teto. As pessoas vão andando em meio os quadros, observando as diferenças de como elas se veem e como os demais as enxergam. 

Luisa Gomez 

Natália Souza

Nayara Cavalhieri

Patrícia Fernandes

6º Período - Jornalismo